On va parfois traduire le copywriting par “rédaction persuasive”.

Parce que c’est ça l’objectif du copywriting. Persuader. Certaines personnes vont même jusqu’à dire que c’est l’art de persuader avec les mots.

On parle de copywriting quand on veut persuader une personne à faire une action précise comme celle d’acheter notre service, de faire un don à notre cause ou de s’abonner à notre infolettre.

Le texte par excellence en copywrting, c’est la page de vente, mais on peut aussi penser aux courriels de sollicitation de dons ou au publipostage pour celles et ceux qui travaillent en philanthropie. En fait, le copywriting s’applique à tout texte avec un appel à l’action (landing page, publicité Facebook, campagne, etc.)

On oppose souvent le copywriting à la rédaction de contenu qui a un objectif différent.

Alors que le copywriting vise à persuader, la rédaction de contenu a pour principal objectif d’informer, de sensibiliser ou de divertir. On n’a qu’à penser aux articles de blogue par exemple.

Même si entre vous et moi, la différence entre copywriting et rédaction de contenu n’est pas tranchée au couteau.

Le copywriting a longtemps été associé au milieu de la vente pure et dure entre autres à cause de ses origines.

Mais ce qui est à la base du copywriting, ce n’est pas de vendre, c’est de persuader.

Vous voulez qu’on :

→ Clique sur le bouton “Je donne”? Copywriting.

→ Signe votre pétition? Copywriting.

→ Aime et partage votre campagne? Copywriting.

Et les OBNL et fondations s’en rendent compte aujourd’hui.

Le copywriting devient de plus en plus recherché dans le monde des causes sociales.

Parce qu’il permet d’avoir :

→ Plus de connexion avec votre communauté

→ Plus de revenus, de dons et de supporters

→ Plus d’impact pour votre cause

J’ai posé la question à des OBNL et fondations et j’en ai entendu de toutes sortes.

Des fois, ça va être des problèmes de structure de textes, d’autres fois un manque de clarté ou encore une incohérence de la voix de marque d’un texte à un autre.

Mais, mais, mais, ce qui revient le plus souvent quand je parle à des directions marketing ou philanthropie d’OBNL et de fondations, c’est qu’elles trouvent leurs textes – et je cite – “plates” (ouch!).

Le mot “plate” n’est pas toujours dit explicitement. Des fois elles me confient des trucs dans le genre :

→ “Nos textes ne sont pas assez punchés”

→ “On dirait qu’on utilise toujours les mêmes tournures de phrases”

→ “On transmet de l’information sur notre cause, mais ça manque d’émotion”

Ça me fait un p’tit quelque chose au cœur quand j’entends ça. Parce que leur cause est tout sauf plate.

Elles tripent dans leur job et y croient.

Ça se voit.

Et ça ferait toute la différence si ça se ressentait aussi dans leurs textes. Avec des mots à la hauteur de leur cause.

Si on revient à ce que plusieurs OBNL et fondations m’ont confié un peu plus tôt, on pourrait se dire qu’il suffit d’insérer quelques “mots punchés”, de varier les “tournures de phrases”, de mettre un peu d’émotion ici et là… Et le tour est joué!

Mais le but avec vos textes :

→ Ce n’est pas de “puncher” à gauche à droite, mais plutôt de résonner avec la bonne personne. Celle qui achètera vos services ou celle qui fera un don à votre OBNL ou fondation.

→ Ce n’est pas non plus de varier les tournures de phrases juste pour une question de “style”, mais plutôt de trouver LA phrase qui trotte dans la tête de la personne à qui vous vous adressez.

→ Ce n’est pas de faire vivre n’importe quelle émotion, mais plutôt de trouver l’émotion (ou la séquence d’émotions) qui l’incitera à passer à l’action. Que ce soit d’acheter, de donner ou encore de signer votre pétition.

Oui, en quelque sorte. Je sais qu’on est tanné.e.s d’en entendre parler, mais on revient toujours à ça parce que c’est la base de tout bon copywriting (et marketing en général).

Connaître sur les bouts des doigts ce qui se passe dans la tête et le cœur de la personne à qui on s’adresse : ses désirs, ses peurs, ses croyances…

Et pour ça, il faut savoir poser les bonnes questions pour ne pas se retrouver avec un persona générique, abstrait et qui nous sert à rien.

Plusieurs disent que le copywriting, c’est 80% de pyschologie, 20% de rédaction.

Et ce n’est pas pour rien.

Si un OBNL ou une fondation veut :

→ vendre un service

→ solliciter un don

→ changer nos comportements pour le bien commun

…elle a tout avantage à s’intéresser à la psychologie, au neuromarketing et à l’économie comportementale.

Parce que si elle veut nous inciter à faire une action précise, elle doit comprendre pourquoi on achète un service ou pourquoi on fait un don à une cause. Et comment on prend nos décisions.

L’étape qui vient avant la rédaction – recherche, entrevues avec votre audience, etc. – est en quelque sorte encore plus importante que la rédaction en tant que telle.

C’est impossible d’écrire un texte persuasif sans avoir fait cette étape-là. Ça se sent d’ailleurs quand cette étape a été skipée.

On se retrouve avec un texte qui parle à tout le monde et à personne en même temps.

C’est de loin l’erreur la plus commune que j’observe dans les textes d’OBNL et de fondations.

Si j’avais 1 seule recommandation à faire :

→ Arrêtons de penser qu’un texte “bien écrit” est un texte avec de “beaux mots”, “qui sonnent bien” et qui “en mettent plein la vue”.

Un texte bien écrit, c’est un texte dans lequel la personne qui nous lit se voit. Un peu comme un miroir.

Elle se reconnaît. Elle se sent concernée.

Elle ne fait pas juste voir les mots.

Elle se voit dans les mots.

Elle les vit.

Et pour ça, on n’a pas le choix que de plonger dans sa tête.

Certain.e.s copywriters utilisent des techniques que vous avez sûrement vu passer.

Et qui s’approchent plus de la manipulation que de la persuasion :

→ Fausse urgence (le mot clé ici c’est “fausse”)

→ Mauvaise intention (du genre : l’argent avant tout le reste)

→ Mensonge (par omission ou par exagération de la promesse)

→ Culpabilisation (en mode “fais ça si tu es une bonne personne”)

Et ça a fini par ternir l’image du copywriting.

Le but du copywriting, c’est que le monde clique sur le bouton “donner”, “acheter” ou “s’abonner”.

Mais pas à tout prix.

Trouver les mots qui cliquent, c’est d’abord et avant tout trouver les mots qui créent une connexion avec la personne qui vous lit.

Vous savez, ce feeling quand ça clique avec quelqu’un.

Parce qu’on se sent compris.e, qu’on se reconnaît ou qu’on partage les mêmes valeurs.

Si on a recours à la manipulation, on vient de rompre cette connexion.

À l’inverse, si vous trouvez les mots qui créent ce lien-là, vous venez d’augmenter (de beaucoup) vos chances qu’on clique sur le piton.

Persuader sans manipuler, c’est non seulement la chose à faire d’un point de vue éthique, mais c’est aussi la plus payante sur le long terme.

C’est certain qu’il y a des principes et techniques de copywriting qui s’appliquent autant dans le monde des causes sociales que celui de la vente “pure et dure”.

La psychologie humaine ne change pas du tout au tout d’un domaine à un autre.

Mais il y a quand même plusieurs différences.

En voici 3 :

1 – Le vocabulaire

Il y a des mots ou expressions qu’on voit dans le milieu de la vente “classique” qu’on verrait mal dans le milieu des causes sociales.

Pourriez-vous imaginer un organisme de santé mentale annoncer sur son site :

“Achetez dès aujourd’hui votre consultation avec un.e de nos intervenant.e.s et obtenez la 2e consultation à 50%.”

Ça sonne bizarre, non?

On peut aussi penser à des expressions comme “premium” qui sous-entend une certaine exclusivité alors que les OBNL et fondations misent plutôt sur l’accessibilité de leurs services.

2 – Les bénéfices

Pour persuader une personne à acheter un service ou un produit, on va souvent mettre de l’avant les bénéfices de cet achat.

On doit répondre à la fameuse question :

“Qu’est-ce que j’y gagne?”

Mais dans le milieu philanthropique, les bénéfices sont indirects.

La personne qui fait un don appartient souvent à un groupe différent de celui qui bénéficie de ce don.

On a qu’à penser aux dons faits à des “causes lointaines” comme c’est le cas des victimes de catastrophe naturelle ou de  guerre.

Le donateur ou la donatrice ne retire pas de bénéfice direct ou tangible comme on peut l’avoir quand on achète une montre bien visible sur notre poignet pour nous rappeler qu’on devrait peut-être accélérer le pas si on ne veut pas arriver en retard à notre prochaine rencontre.

3 – Les émotions

L’émotion est à la base de tout copywriting.

Parce que nos décisions sont d’abord prises avec nos émotions (et non la raison comme on aime se le faire croire).

Mais il y a des émotions et motivations qui sont particulières au milieu philanthropique.

Comme le plaisir de donner ou de se sentir utile.

Je faisais de la rédaction en tout genre pour des OBNL et fondations quand je me suis lancé à mon compte en 2020.

Y compris des rapports annuels à mon plus grand bonheur! (entendez-vous mon sarcasme?)

Mais je sentais que je n’avais pas autant d’impact que je voulais en avoir avec mes textes.

C’est là que j’ai découvert le copywriting. Et que je suis tombé en amour!

C’est LE type de rédaction qui a le plus d’impact parce que, comme vous le savez maintenant, son objectif est d’inciter une personne à passer à l’action.

Et c’est cette action-là (acheter, donner, s’impliquer…) qui a le plus d’impact pour l’OBNL ou la fondation et pour la cause qu’elle soutient.

Vous pouvez vous abonner à mon infolettre pour recevoir 1 truc de copywriting par mois.

Et découvrir comment persuader avec les mots pour augmenter l’impact de votre cause.

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