J’ai une relation amour-haine avec les slogans.

(et là-dedans j’inclus aussi les noms de campagnes et toutes autres expressions ou phrases “conceptuelles”).

D’un côté, je tripe quand je vois certains slogans ou noms de campagnes comme « L’heure est brave » (Université de Montréal) ou « pouVOIR GRANDir » (Fondation CHU Sainte-Justine). C’est le genre de jeux de mots qui restent en tête. C’est « créatif ».

D’un autre côté, je remarque que plusieurs OBNL et fondations se mettent à placarder leur slogan dans toutes leurs communications philanthropiques.

Et je crois que c’est une erreur.

Parce que les slogans – ou noms de campagne – font rarement une bonne job de persuasion (malgré quelques exceptions).

Et la raison est simple :

→ Ce n’est pas leur rôle.

Les slogans ont été pensés pour marquer les esprits.

Et non pour persuader une personne à faire un don.

La promesse de la plupart des agences derrière ces slogans ou « concepts », ce n’est pas d’augmenter vos dons.

C’est de vous proposer « un concept original, mémorable, créatif » (et de gagner quelques prix au passage pour souligner leur créativité – on va se dire les vraies affaires!).

La principale raison pour laquelle ces slogans ne sont pas persuasifs, c’est leur manque de clarté.

Ils disent rarement quelque chose de clair sur :

le problème que veut résoudre l’OBNL ou la fondation pour laquelle vous travaillez

la solution proposée

l’impact du don

Autant d’éléments qui sont essentiels pour persuader une personne à faire un don.

Mais encore une fois, ce n’est pas le rôle des slogans de fournir ces infos-là.

« Mais alors, qu’est-ce qu’on fait de notre slogan », me direz-vous?

Je vous rassure. On ne va pas jeter aux poubelles le beau slogan ou titre de votre campagne.

On veut juste s’assurer qu’il contribue à la persuasion de vos donateurs et donatrices au moment et à l’endroit où vous l’insèrez dans votre texte. Ou à tout le moins, à ce qu’il ne nuise pas.

Recommandation #1 : Transformez votre slogan en surtitre sur votre landing page de campagne

Je vois des fois des titres de landing page de campagnes qui ont pour titre… le nom de la campagne ou slogan. Et puis rien d’autre (à moins de scroller plus bas sur la page)

Je vous recommande de plutôt mettre votre slogan ou nom de campagne en surtitre. Et de le contextualiser avec un autre titre plus persuasif comme titre principal (H1) de votre landing page.

Ok, je vous donne un exemple pour rendre ça plus concret :

Supposons que vous avez une campagne pour lutter contre le décrochage scolaire avec pour slogan « Raccrochez-les ». Vous pourriez avoir comme :

→ Surtitre sur votre landing page : « Raccrochez-les » (slogan)

→ Titre principal (H1) en gros sur votre landing page : « Offrez aux jeunes le goût et les moyens de persévérer » (titre persuasif)

Avec comme appel à l’action : « Donnez maintenant » (bouton)

Votre slogan ou nom de campagne ne devrait jamais être seul sur votre landing page. Il doit toujours être contextualisé et accompagné d’un titre plus persuasif.

Recommandation #2 : Évitez de lui donner la vedette dans vos courriels de sollicitation

Votre slogan, c’est un personnage secondaire. La plupart du temps, il doit jouer un rôle de second plan.

Et c’est pour ça que je recommande rarement de mettre un slogan ou nom de campagne en objet de courriel.

Comme toute chose, il y a des exceptions. Ça vaut la peine de mettre le nom de votre campagne ou son slogan en objet de courriel si votre campagne jouit d’une très grande notoriété (genre « Bell cause pour la cause ») ou à des moments stratégiques du lancement de votre campagne (jour de lancement, jour de clôture, etc.).

Mais dans bien des cas, un autre objet de courriel pourrait faire une meilleure job persuasive.

Vos donateurs et donatrices ont plus de chances par exemple d’ouvrir un courriel avec comme objet « Une boîte à lunch pour chaque enfant » qu’avec un slogan comme « Nourrir l’avenir ».

Entre autres pour une question de clarté comme on a vu plus tôt.

Vous pouvez toujours mettre votre slogan ou nom de campagne en preheader (en tête ou aperçu) de votre courriel ou dans le footer (pied de page) si vous voulez. Bref, lui donner le rôle de personnage secondaire.

Pour résumer :

Ce que je veux que vous reteniez de cet article, c’est que la « créativité » n’est pas toujours au service de la persuasion.

Et quand elle l’est, c’est la cerise sur le gâteau. Pas le gâteau au grand complet.

Publié le 1er juin 2025 – Par Charles Saliba-Couture (Les mots pour la cause)