Il y a une erreur fréquente que je vois dans les campagnes courriel de plusieurs OBNL et fondations.

Une erreur qui coûte cher en dons.

Cette erreur-là vient de la fausse croyance que les donateurs et donatrices sont prêt.e.s à donner. Qu’il suffit de leur demander. Et de leur demander plusieurs fois (parce qu’on est « très occupé.e.s » et qu’on a tendance à « oublier » – ce qui est en partie vrai en passant).

Mais on se retrouve alors avec des séquences de plusieurs courriels qui s’adressent uniquement à des donateurs et donatrices déjà vendu.e.s à la cause. Les « convaincus ».

Ceux et celles qui sont déjà très « conscient.e.s ».

Mais dans ce genre de séquences, on oublie tout un tas de monde qui a besoin de plus de « persuasion » pour agir.

Une séquence courriel de sollicitation de dons devrait être construite comme un parcours, comme un chemin qui les amène de A à B puis à C puis à D (donner).

Il existe plusieurs structures bien établies et qui ont fait leurs preuves (j’en reparlerai sûrement au cours de l’année).

Mais à la base de toutes ces « structures » de séquence courriel, il y a ce qu’on appelle « les 5 niveaux de conscience ».

C’est un concept qui vient de Eugene Schwartz, un copywriter de renommée internationale et auteur du livre Breakthrough Advertising.

Schwartz nous dit qu’on n’est pas tous et toutes au même point quand vient le temps d’acheter (je vous explique comment ça s’applique en philanthropie dans 1 minute).

Qu’on n’a pas tous et toutes le même niveau de conscience par rapport à un produit et qu’il y aurait 5 niveaux de conscience :

1 – Problème inconnu : Je ne sais pas que j’ai un problème (ou je crois avoir un problème X alors que le vrai problème est Y)

2 – Problème connu : Je sais quel problème je vis et sa cause, mais je ne sais pas quoi en faire.

3 – Solution connue : J’ai une idée des différentes options qui s’offrent à moi, mais je ne sais pas laquelle est la meilleure ou la plus adaptée à moi.

4 – Produit connu : Je connais le produit X et comment il pourrait m’aider.

5 – Convaincu.e : Je suis prêt.e à acheter maintenant le produit X.

En philanthropie, on ne vend pas de produits, on s’entend. Mais les 5 niveaux de conscience s’appliquent quand même.

J’ai créé ci-dessous la pyramide des 5 niveaux de conscience « version philanthropie ».

Si vous ne voyez pas bien l’image ou si vous voulez la télécharger, cliquez ici.

Votre objectif lorsque vous sollicitez un don, c’est de faire passer les donateurs et donatrices pontentiel.le.s d’un niveau de conscience à un autre :

1 – « Je vis ma vie » (problème inconnu)

2 – « Je me reconnais ou ça m’affecte » (problème connu)

3 – « Je veux changer les choses » (solution connue)

4 – « Je peux changer les choses » (impact connu)

5 – « Je fais un don » (convaincu.e)

Dans un monde idéal, vous auriez des courriels différents envoyés à vos donateurs et donatrices selon leur niveau de conscience. L’idée derrière, c’est qu’on ne s’adresse pas de la même façon à une personne qui est au niveau 1 de conscience qu’à une personne au niveau 4.

Mais si vous vous dites “Ok Charles, mais je n’ai pas le temps ou les ressources pour envoyer différentes séquences courriels full segmentées”, alors vous pouvez rédiger 1 seule séquence courriel structurée selon chaque niveau de conscience (avec 1 à 2 courriels par niveau de conscience). C’est déjà mieux que la plupart des séquences courriel que je vois passer pour un lancement d’une nouvelle campagne par exemple.

Si je reviens à l’erreur dont je parlais au début, plusieurs OBNL et fondations s’adressent uniquement aux personnes qui ont un niveau de conscience élevé (4 ou 5) en misant sur l’impact du don et l’urgence d’agir au détriment du « problème » à la base de leur campagne.

Ma recommandation : commencez votre séquence en parlant du problème spécifique que vous cherchez à résoudre, ses conséquences et le coût de l’inaction (ce qui arrive si ce problème n’est pas résolu).

Et oui, je sais qu’on nous a répété d’être « axé.e sur les solutions », mais avant de parler des solutions et de l’impact du don dans vos courriels suivants, parlez d’abord du problème (de façon éthique).

Parce qu’après tout c’est la raison d’être de l’OBNL ou fondation pour laquelle vous travaillez.

Et c’est aussi et surtout la principale motivation d’un donateur ou d’une donatrice :

Résoudre un problème (ou du moins y contribuer)

Vous irez alors chercher un plus large éventail de donateurs et de donatrices qui sont rendu.e.s à différents « niveaux » dans leur « parcours ».

Et ça ben, ça veut aussi dire plus de dons : )

Publié le 9 janvier 2026 – Par Charles Saliba-Couture (Les mots pour la cause)