On n’arrête pas de nous dire que nos textes doivent être “clairs” et “spécifiques”.

Mais on ne nous montre pas comment faire.

Alors je vais vous donner un truc simple de copywriting pour vous éviter de tomber dans le piège dans lequel tombent plusieurs OBNL et fondations.

Mais avant, je veux vous partager 2 constats sur la “clarté” et la “spécificité” :

Parce que ce sont 2 ingrédients qui sont à la base de tout texte persuasif et qui pourtant sont souvent mal compris ou appliqués tout croche.

Constat 1 : La clarté ne fait pas juste augmenter la compréhension d’un texte, mais aussi sa persuasion.

Si on ne vous comprend pas rapidement, facilement et sans effort, la personne qui vous lit a moins de chance de faire l’action demandée. Que ce soit de faire un don à votre cause ou d’acheter votre service.

Quand vous entendez des conseils comme “écrivez comme vous parlez” ou “évitez le jargon”, ce n’est pas juste pour améliorer votre “style d’écriture”. C’est aussi et surtout pour augmenter votre taux de conversion.

Pour persuader, faut être compris.e.

Pour être compris.e, faut être clair.e.

Constat 2 : Le manque de spécificité est une des erreurs les plus communes en copywriting.

Je vois encore trop souvent des appels à l’action généraux dans le genre “soutenez-nous” alors qu’on devrait plutôt spécifier le comment et le pourquoi de ce soutien (p. ex. Faites un don de 25 $ aujourd’hui pour contribuer à X).

Ou encore “Joignez-vous à nos nombreux donateurs et donatrices” alors que ce serait plus persuasif de préciser le nombre exact (p. ex. Joignez-vous à nos 1 347 donateurs et donatrices).

Comme on le dit en anglais : Specificity sells (la spécificité “vend”).

Plusieurs choses peuvent nuire à la clarté et à la spécificité de votre texte. Mais je vais vous parler aujourd’hui d’une en particulier : l’abstraction.

Quand on travaille dans le monde des causes sociales, c’est facile de tomber dans le piège d’utiliser des concepts abstraits parce qu’ils font partie du langage des OBNL et fondations.

Mais pour les donateurs et donatrices ou le “grand public”, ils ne veulent rien dire.

Prenons la récente campagne de l’Alliance SaluTERRE sur la disparition des terres agricoles au Québec.

Que pensez-vous de l’affiche ci-dessous?

“Pas de terres, pas de sécurité alimentaire”

Ça veut dire quoi pour vous la “sécurité alimentaire”?

Pas si facile que ça, pas vrai? Disons que ça demande réflexion.

On est loin du “rapidement, facilement et sans effort” dont je parlais plus tôt.

Et maintenant, si je vous demandais de visualiser la sécurité alimentaire.

Ou mieux encore. De dessiner la “sécurité alimentaire”.

Ça ressemblerait à quoi?

S’il n’y a pas grand-chose qui vous vient en tête comme ça à première vue, c’est normal.

Parce que c’est un exemple parmi tant d’autres de concepts abstraits qui nuisent à la clarté et à la spécificité d’un texte. Et au final, à sa persuasion.

Ok, maintenant prenons la même campagne, mais avec une affiche différente.

“Pas de terres, pas de bleuets du Québec”

Et puis? Arrivez-vous à le dessiner cette fois?

Avouez que c’est pas mal plus facile de visualiser des bleuets que la “sécurité alimentaire” : )

Ou pour le dire autrement : c’est pas mal plus clair et spécifique.

Pour éviter les concepts abstraits en rédaction philanthropique, vous pouvez utiliser l’échelle de l’abstraction.

L’espoir.

C’est un sentiment tellement fort dans nos vies. Il nous aide à passer à travers bien des choses.

Et c’est la raison pour laquelle on le retrouve souvent dans différents textes philanthropiques publiés par des OBNL et fondations.

Un sentiment si fort dans nos vies, oui…. mais abstrait malgré tout.

Ça ne veut pas dire que l’espoir qu’on ressent n’est pas réel.

Ça veut juste dire qu’on ne peut pas le voir ou le tenir dans nos mains comme on le fait avec des bleuets.

Vous avez peut-être déjà vu une fondation avoir un appel à l’action qui ressemble à “redonnez l’espoir à X” ou quelque chose qui s’en rapproche.

C’est beau. C’est noble. Mais est-ce que c’est clair et spécifique?

Je vous montre ci-dessous un exemple d’échelle de l’abstraction.

En partant du plus concret vers le plus abstrait :

• Camille : Une enfant qui vit une maladie. On peut la voir et raconter son histoire.

• Enfants malades : On peut toujours voir les enfants malades, mais c’est plus difficile de raconter leur histoire en tant que groupe.

• Maladie : On s’éloigne de plus en plus de Camille. On ne la voit presque plus.

• Innovation des soins de santé : Ça devient difficile de dessiner “l’innovation”. De la visualiser concrètement.

• Espoir : L’espoir de meilleurs soins de santé et moins d’enfants malades. Un sentiment qui fait du bien. Mais qui demeure tout de même abstrait.

Est-ce que ça veut dire que vous ne pouvez pas parler d’espoir?

Bien sûr que vous pouvez en parler.

Mais parlez plus de Camille que d’espoir. Et faites nous ressentir cet espoir à partir des yeux de Camille.

Votre texte sera :

Plus concret.

Plus clair.

Et plus spécifique.

PS – Et oui, ça veut aussi dire plus de dons pour la fondation hospitalière et pour les enfants malades comme Camille.

Publié le 20 septembre 2024 – Par Charles Saliba-Couture (Les mots pour la cause)