Vous avez peut-être déjà eu ce feeling-là :

→ Vous recevez un cadeau d’un.e collègue durant la période des fêtes et vous ne vous y attendiez pas. La première chose qui vous passe par la tête c’est : « M*rde! Je n’ai rien à lui offrir. » De retour à votre bureau, vous vous envoyez un courriel à vous-mêmes pour vous rappeler de lui acheter un cadeau.

→ Vous faites votre épicerie et vous tombez sur un kiosque dans l’allée des bouchées surgelées. Une dame vous propose de goûter à leurs bouchées croustillantes aux 3 fromages. Vous déclinez poliment même si vous adorez ça, parce que vous savez que vous allez vous sentir obligé.e.s d’en acheter une boîte après. (et que vous n’avez pas envie d’avoir l’air de la personne cheap qui goûte à 5 bouchées différentes sans rien acheter)

→ Votre enfant porte des gants que vous avez reçus gratuitement par la poste de la part d’une fondation qui œuvre auprès des enfants. La lettre de sollicitation de dons qui accompagnait les gants traîne encore sur votre bureau à travers les factures impayées. Chaque fois que vous voyez votre enfant enfiler ses gants pour aller jouer dehors, vous vous dites : « Il faudrait vraiment que je fasse un don à cette fondation. »

Ça, c’est le pouvoir de la réciprocité à l’œuvre.

Ce sentiment d’être redevable lorsqu’on nous offre quelque chose :

• D’une petite ou d’une grande valeur

• Qu’elle soit sollicitée ou non sollicitée

• D’une personne qu’on connaît ou non

Le pouvoir de la réciprocité a largement été étudié. C’est entre autres 1 des 7 leviers psychologiques identifiés par Robert Cialdini dans son livre Influence : La psychologie de la persuasion. (si vous n’avez pas lu ce livre, je vous le recommande. C’est la bible de plusieurs copywriters et spécialistes en philanthropie).

Le principe de la réciprocité – qui veut que si je vous donne quelque chose vous allez être plus enclin.e à me donner quelque chose en retour – est à la base du marketing de contenu comme on le connaît aujourd’hui.

Vous savez de quoi je parle. Cette idée qu’on nous martèle encore et encore :

Donner, donner, donner. Puis demander.

Tout le contenu gratuit que vous voyez passer – même mon mini-cours à 0$ pour OBNL et fondations – s’appuie sur ce principe de réciprocité. On va pas se le cacher.

Et la réciprocité ne s’applique pas juste en marketing de contenu. Elle fonctionne aussi en philanthropie.

La réciprocité pourrait doubler vos dons.

Cialdini cite 2 exemples dans son livre :

(1) Un OBNL au Royaume-Uni a reçu 2 fois plus de dons de banques d’investissement simplement en offrant un paquet de sucreries avant de faire la demande de don en personne.

(2) Un autre OBNL cette fois aux États-Unis – Disabled American Veterans – a vu son taux de conversion passer de 18 % à 35 % en ajoutant dans ses envois postaux un petit cadeau personnalisé (étiquettes avec nom et adresse à coller sur des enveloppes).

Vous remarquerez à quel point il y a une disproportion entre ce qui est offert gratuitement et ce qui est ensuite reçu. C’est une des forces de la réciprocité : l’échange n’a pas besoin d’être proportionnel. Le cadeau offert (sucrerie) peut être d’une bien moindre valeur que ce qui est ensuite reçu en retour (don majeur d’une banque d’investissement).

Autre chose que vous avez peut-être remarquée dans le cas de Disabled American Veterans : la personnalisation. Un cadeau personnalisé (comme les étiquettes autocollantes) peut faire une grande différence. On sent que le cadeau a été fait pour nous spécialement et on a alors encore plus envie d’offrir quelque chose en retour.

Mais il y a un grand oublié en philanthropie lorsqu’il est question de réciprocité :

Parce que jusqu’à maintenant j’ai parlé de gants, de sucreries, d’autocollants…

Et tout ça, c’est très bien. Ça fonctionne. Alors oui, continuez à les inclure dans votre stratégie de collecte de dons.

Mais les gratuités ne concernent pas juste les « objets » (freebies).

La plus grande gratuité offerte par plusieurs OBNL et fondations c’est :

→ Leurs services.

Ça paraît évident?

Et pourtant!

Je vois encore certains OBNL et fondations qui ne demandent pas de dons aux personnes qui ont eu recours à leurs services gratuits.

Je parlais la semaine dernière à un responsable de la philanthropie dans le milieu culturel. Et il m’a confié que la fondation où il travaille ne fait pas de sollicitations de dons auprès des centaines de membres qui bénéficient de leurs services gratuitement.

La fondation préfère demander des dons aux personnes qui ont eu recours à leurs services payants et à de grands donateurs.

Peut-être en se disant que c’est là où l’argent se trouve?

Mais si on se fie au principe de réciprocité :

Vous avez moins de chances de recevoir un don de la part d’une personne qui a *payé* pour vos services qu’une personne qui a reçu *gratuitement* vos services.

Parce que le fait d’avoir payé pour un service fait que l’échange a été complété : je paye, je reçois un service en retour. Transaction complétée.

Mais dans le cas d’une gratuité, j’ai reçu, mais je n’ai rien donné en retour. Du moins pas encore. Je me retrouve donc à ressentir le besoin de rendre la pareille d’une manière ou d’une autre.

Vous avez donc tout avantage à inviter cette personne à faire un don en misant sur le principe de réciprocité.

Dans votre sollicitation de dons, vous pouvez miser sur le fait qu’elle :

→ A bénéficié d’un de vos services pour répondre à un problème X

→ Y a eu accès *gratuitement* grâce à l’aide de Y

→ Peut contribuer à ce que d’autres personnes comme elle bénéficient gratuitement du service en question

Et si vous hésitez parce que les personnes qui ont eu recours à vos services gratuitement sont dans une situation précaire, vous pouvez :

→ Soit attendre que cette personne ne soit plus en situation de précarité avant de demander un don

→ Soit ajouter à votre sollicitation de dons une phrase qui démontre que vous comprenez sa réalité. Par exemple : « Faites un don selon vos moyens pour la cause X. Même un petit don fait une grande différence ». Ou encore : « Si votre situation le permet, contribuez à X ».

Voilà! Je vous souhaite plein de belles réciprocités : )

PS – Alors dites-moi, la prochaine fois qu’on va vous offrir des bonbons à la menthe au restaurant juste avant de payer la facture (et le pourboire), verrez-vous la situation différemment? 

Publié le 15 février 2025 – Par Charles Saliba-Couture (Les mots pour la cause)