Il y a plusieurs différences entre écrire pour vendre et écrire pour amasser des dons.
Mais s’il y a une chose que les 2 types de rédaction ont en commun c’est ça :
Dans les 2 cas, on « vend » une transformation.
En vente, on montre la transformation qu’une personne va vivre avec son achat.
En philanthropie, la transformation qu’une personne rend possible avec son don.
Et cette transformation doit être spécifique.
Je vais le mettre en gras et souligné :
Spécifique.
Il y a un principe en copywriting (rédaction persuasive) qui dit :
« Specificity sells »
La spécificité “vend”. Et a l’inverse, la généralité, elle, tue la conversion.
Je vois souvent des campagnes d’OBNL et fondations (par exemple de fin d’année) qui « vendent » une transformation trop générale. Et on se retrouve alors avec un appel à l’action dans le genre :
« Contribuez à un avenir meilleur pour les personnes en situation d’itinérance. »
Oui, la tentation est grande de vouloir trouver une transformation assez générale pour qu’elle englobe et montre aux donateurs tout ce que vous faites en croyant qu’ils se diront peut-être :
« C’est incroyable tout ce que fait cette fondation! Je vais faire un don. »
Mais non. Ils ne se diront pas ça. Ils se diront plutôt :
« Euhhhhh, mais mon don va avoir quel impact exactement? ».
Alors, concentrez-vous sur 1 transformation spécifique :
1 campagne = 1 transformation spécifique
Ok maintenant, regardons comment faire pour spécifier la transformation que vous « vendez » aux donateurs.
Étape #1 : choisir 1 seule transformation parmi celles que vous offrez
Bon, supposons que votre fondation aide les personnes en situation d’itinérance avec un service d’urgence pour les besoins essentiels, un programme d’aide pour les dépendances, un programme pour briser l’isolement, un programme de réinsertion en emploi, etc.
Vous pourriez alors décider : « Je vais me concentrer sur le problème de l’isolement pour ma campagne cette année. »
Et vous pourrez aborder d’autres transformations les années suivantes.
Vous vous retrouveriez alors avec un appel aux dons dans le genre :
« Faites un don pour briser l’isolement des personnes en situation d’itinérance. »
C’est déjà mieux et plus spécifique que « contribuer à un avenir meilleur », mais je vais vous montrer comment la rendre encore plus spécifique.
Étape #2 : raconter l’histoire d’1 personne spécifique qui vit la transformation
Je sais que ce n’est pas toujours possible. Mais quand ça l’est, je vous le recommande vraiment.
Parce qu’on donne pour aider 1 personne spécifique. Pas 20 000.
Et si vous ne pouvez pas interviewer quelqu’un, tu pouvez toujours raconter l’histoire d’une personne fictive qui représente bien ce que vivent plusieurs des personnes que vous aidez.
On se retrouverait maintenant avec un appel aux dons dans le genre :
« Faites un don pour briser l’isolement des personnes en situation d’itinérance comme Bernard. »
Ok on va encore plus loin.
Étape #3 : « vendre » le avoir, le ressentir et le faire
J’ai conçu un exercice simple et pratique pour aider les OBNL et fondations à identifier et préciser des transformations qu’elles « vendent ».
Je l’appelle : l’exercice du avant-après.
L’exercice se fait en 3 temps :
AVOIR : Qu’est-ce qu’une personne qui bénéficie d’un don A entre les mains avant et après avoir reçu un soutien?
P. ex : N’avoir personne vers qui se tourner → Avoir quelqu’un à qui parler chaque semaine
RESSENTIR : Qu’est-ce qu’elle RESSENT avant et après?
P. ex : Se sentir invisible → Sentir qu’on compte et pouvoir compter sur quelqu’un
FAIRE : Qu’est-ce qu’elle FAIT (ou peut faire) avant et après?
P. ex : Passer des jours sans parler à personne → Partager un repas ou une activité
Je vois souvent des OBNL et fondations se concentrer uniquement sur la transformation au niveau du « avoir » (ce que la personne a entre les mains grâce aux dons) avec un appel aux dons dans le genre :
« Faites un don pour que d’autres personnes en situation d’itinérance comme Bernard aient quelqu’un à qui parler chaque semaine. »
Honnêtement, c’est déjà excellent. La transformation est claire et spécifique. Et vous pourriez vous arrêter là sans problème. C’est mieux que 99 % de ce qui se fait en rédaction philanthropique.
Mais si vous avez envie d’aller encore plus loin, vous pouvez aussi spécifier en plus ce que la personne ressent avant-après :
« Faites un don pour que d’autres personnes en situation d’itinérance comme Bernard puissent compter sur quelqu’un qui les écoute chaque semaine et les voit enfin. »
Vous venez alors de spécifier la transformation avant-après à 2 niveaux : on sait ce qu’elles ont (1 rencontre par semaine) et ce qu’elles ressentent (sentir qu’elles peuvent compter sur quelqu’un, se sentir écoutées, se sentir enfin vues, etc.).
Et si vous vous dites : « Mais Charles, c’est pas mal plus long comme appel aux dons que « Contribuez un avenir meilleur pour les personnes en situation d’itinérance ».
Oui, c’est plus long. Il fait 25 mots exactement. Et c’est aussi plus spécifique et donc plus persuasif.
La longueur pose problème seulement quand c’est bourré de mots superflus qui n’apportent rien.
Ici, chaque mot a une fonction précise.
Et pour prouver mon point, voilà un appel aux dons qui fait aussi 25 mots mais qui est beaucoup moins spécifique (à ne pas faire) :
« Contribuez à assurer une meilleure qualité de vie pour les personnes en situation d’itinérance afin qu’elles puissent reconstruire un avenir meilleur, durable et rempli d’espoir. » (bref, plein de mots superflus et généraux qui veulent rien dire)
Publié le 4 septembre 2026 – Par Charles Saliba-Couture (Les mots pour la cause)
