Qu’est-ce qui fonctionne et convertit le mieux :
Un texte long ou un texte court?
J’ai parlé il y a 1 an du débat “les mots avant le design ou le design avant les mots”
Mais le débat texte long versus texte court est encore plus enflammé.
Une grande majorité croit que plus un texte est court, meilleur sera le taux de conversion.
Et les OBNL et fondations avec lesquels je travaille sont pour la plupart dans le camp des “textes courts”.
C’est un des mythes les plus répandus en copywriting :
“Les gens ne lisent plus. On a l’attention d’un poisson rouge!”
Vous l’avez sûrement déjà entendu celle-là.
Quand on est copywriter, c’est immanquable. On se fait dire aller-retour par notre clientèle “la page web est trop longue!”. Ou pire encore : “Ça ne rentre pas dans notre maquette!”
Mais les chiffres ont démontré encore et encore qu’une longue page web peut très bien convertir et dans plusieurs cas mieux qu’une courte page web.
Pour Jeff Brooks – une légende en philanthropie – une longue lettre de sollicitation de dons va avoir de meilleurs résultats qu’une courte lettre dans 90% des cas.
Mais alors, d’où vient ce mythe du “texte court = toujours mieux”?
Il y a plusieurs raisons, mais une ressort du lot :
Je parle de la confusion qu’il y a entre informer et persuader.
Je m’explique :
Supposons que vous travaillez en marketing ou philanthropie d’un OBNL ou d’une fondation.
Si vous voulez simplement informer votre audience de la création d’un nouveau service, votre texte peut être court.
Vous parlerez du pourquoi de la création de ce nouveau service, quand et comment il sera implanté, et that’s it. Pas besoin de plus pour informer.
Mais si vous voulez plutôt persuader la personne qui vous lit à faire un don à votre service (ou à y avoir recours), ça va prendre pas mal plus que ça comme de :
- Lui faire ressentir une émotion en racontant l’histoire d’une personne qui vit un problème auquel votre service pourrait répondre
- Parler du problème, de la solution et des bénéfices du service
- L’amener à se projeter dans un “monde meilleur” (le “après service”)
- Répondre à ses objections et défaire ses fausses croyances
- Introduire des témoignages comme preuves sociales
- Répéter votre appel à l’action à travers le texte
Et tout ça, ben ça ne se fait pas en 2-3 lignes.
Est-ce que ça veut dire que votre texte doit toujours être long si vous voulez persuader une personne à faire une action précise comme donner ou acheter?
Pas nécessairement.
La longueur de votre texte en copywriting varie selon 3 facteurs :
1 – Le niveau de conscience de la personne qui vous lit : ce qu’elle connaît de votre organisation, de votre cause ou de votre service, ce qu’elle connaît de son problème et des solutions qui s’offrent à elle, etc.
2 – Le niveau de difficulté ou de complexité de la cause défendue ou du service vendu. Par exemple, c’est plus difficile de demander un don pour un appui juridique aux personnes réfugiées que de demander un don pour des enfants malades.
3 – Le niveau d’engagement (en argent ou en temps) demandé à la personne qui vous lit. Si j’écris un argumentaire de cause (pitch deck) pour une campagne de dons majeurs de 10 millions $, ça risque d’être plus long qu’une landing page pour des dons de particuliers de 25 à 100 $, mettons.
Pour résumer :
1 – Ne partez pas du postulat qu’un texte court convertit nécessairement mieux qu’un texte long. Vous risquez de passer à côté de dons ou de ventes.
2 – Persuader une personne à faire une action précise (donner, acheter) demande généralement plus de texte que de simplement l’informer.
3 – La longueur de votre texte varie selon 3 facteurs : le niveau de conscience, le niveau de difficulté/complexité et le niveau d’engagement demandé.
Et n’oubliez pas de tester.
Vous pourrez alors faire des changements à votre texte basés sur vos tests.
Plutôt que sur le fameux mythe du « toujours vouloir faire plus court ».
PS – On “scanne” généralement un texte (surtout s’il est long) avant de décider si on veut s’y attarder davantage. Alors le design de votre texte a aussi un impact sur la conversion comme de : (1) Mettre en évidence les passages importants (en gras ou souligné) / (2) Hiérarchiser les différentes sections et bien les aérer et (3) Ne pas oublier le PS à la fin pour répéter l’appel à l’action (si c’est courriel ou une lettre).
Publié le 23 octobre 2024 – Par Charles Saliba-Couture (Les mots pour la cause)
